Werbekampagnen sind Aktionen von Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen anbieten; sie können zeitlich befristet sein. Ziel von Werbekampagnen ist im Allgemeinen die Steigerung von Umsatz und Gewinn sowie die Stärkung des Unternehmensimages und damit die Verbesserung der eigenen Marktposition. Auch zur Markteinführung neuer Produkte oder Dienstleistungen werden Werbekampagnen durchgeführt.
Einer Werbekampagne liegt stets eine Konzeption (Werbeplanung) zugrunde. In der Werbeplanung werden folgende Rahmenbedingungen festgelegt:
- Werbeziel
- Werbestrategie
- Werbebotschaft
- Budget
- Maßnahmen und Medien
- Zeitraum
Die Planung und Realisation kann einer Werbeagentur überlassen werden, bei großen Unternehmen wird damit die hauseigene Werbe- bzw. Marketingabteilung betraut. Bei der Umsetzung einer Werbekampagne wird auch eine Reihe von externen Dienstleistern eingeschaltet. Diese können vom Drucker über den Webdesigner bis zum Tonstudio reichen. Welche Dienstleister es sind, ist abhängig von der Wahl der Medien.
Bei der Umsetzung von Werbekampagnen bedient man sich unterschiedlicher Wege und Medien:
usw.
Je nach Zielgruppe und Ausrichtung der Werbekampagne bedient man sich einzelner Medien oder eines so genannten Media-Mixes, bestehend aus mehreren Medien. Welche Medien konkret zum Einsatz kommen, ist abhängig von der / den Zielgruppe(n). So ergibt es wenig Sinn, per Telefonmarketing Tütensuppen zu verkaufen oder Druckereimaschinen per Großfläche.
Konzeption und Umsetzung [Bearbeiten]
Das Werbekonzept setzt den allgemeinen Rahmen, nach dem sich alle Gestaltungsmaßnahmen einer Werbekampagne zu richten haben. Im Groben gibt das Konzept die Punkte Consumer Benefit (Vorteil für Konsumenten), Reason Why (Wörtlich übersetzt: „Grund, warum“) und Tonality (Auffälligkeit, also z. B. den Einsatz von Reizworten) vor.
Die Anforderungen an eine erfolgreiche Werbung sind:
- Aufmerksamkeitsstärke
- Relevanz
- Glaubwürdigkeit
- Merkfähigkeit
- Kontinuität
Je mehr die Werbung diesen Kriterien gerecht wird, desto größer ist ihre Chance, dass sie das bewirkt, was sie bewirken soll. Mit der Konzeption einer Copy-Strategie (Text-Strategie) kann man eine effektive Werbung im Sinne dieser Anforderungen entwickeln. Ausgangspunkt ist dabei die Copy-Analyse. Um eine genaue und zielgerichtete Copy-Analyse durchführen zu können, sollte zu den Punkten der Copy-Strategie (Consumer Benefit, Reason Why, Tonality) ebenfalls ein Fokus auf die Positionierung gelegt werden, wie auch auf die gewünschte Zielgruppe, die erreicht werden soll.
Als Beispiel für das Werbekonzept eines Konsumgüteranbieters kann die Geiz-ist-geil-Kampagne gelten:
- Consumer Benefit:
Hier bekommen Sie Elektronik-, Unterhaltungs- und Haushaltswaren aller Art.
- Reason Why:
„Geiz ist geil“ und „wir sind die Billigsten“.
- Tonality:
Auffallend, Erotik günstiger Preise, modern.
Der Prozess der Werbeplanung und -durchführung kann nach Hans Christian Weis wie folgt skizziert werden:
- Marketingziele
- Werbeziele
- Werbeetat
- Festlegung der Werbeobjekte
- Festlegung der Werbesubjekte
- Festlegung der Werbebotschaft
- Auswahl der Werbemittel
- Pre-test
- Auswahl der Werbeträger
- Auswahl der Zeit und Region
- Werbedurchführung
- Werbekontrolle
Nach Abschluss einer Werbekampagne erfolgt in der Regel eine Kampagnenanalyse und Werbeerfolgskontrolle. Abhängig von diesen Ergebnissen werden zukünftige Werbekampagnen optimiert, erfolgreiche Kampagnen werden oft wiederholt oder ausgeweitet auf weitere Zielgruppen oder Medien.
